Las cuatro claves para un negocio completo

Los vendedores generalmente califican a sus clientes por al menos cuatro factores cruciales: rentabilidad, estabilidad, vulnerabilidad y potencial para futuros negocios. Veamos más de cerca cómo califica a los clientes en cada uno de esos factores:

Rentabilidad. Este es, con mucho, el factor más crítico, ya que en última instancia determina la rentabilidad de su negocio. Para ser realmente útil, este criterio necesita darle retroalimentación sobre exactamente qué tan rentable es un cliente en particular de forma mensual, semanal o incluso diaria. Debe poder determinar si algún proyecto en el que está trabajando para alguno de sus clientes es rentable. Por eso es tan vital conocer sus costos generales.

Necesita saber qué clientes son más rentables, qué clientes son menos rentables y en qué clientes está perdiendo dinero. Por ejemplo, un cliente con calificación A sería muy rentable; un cliente con calificación B sería aproximadamente promedio, un cliente C estaría por debajo del promedio y un cliente D actualmente no es rentable. El desafío sería mejorar las Cs y Ds para convertirlas en Bs y As. Eso se puede hacer mejorando su eficiencia en el servicio, o cobrándoles más dinero o una combinación de esos factores. Si no puede hacer una de esas tres cosas, es mejor tratar de cultivar nuevos clientes para reemplazarlos. Pero no seas demasiado apresurado …

Estabilidad. Un cliente estable que está ligeramente por debajo del promedio podría ser más valioso que un cliente de una sola vez con calificación B, o incluso A en rentabilidad inmediata. Por ejemplo, he tenido algunos clientes por más de 20 años. Esas son las cuentas básicas que lo ayudan a cubrir los gastos básicos y suavizar los tiempos en que el negocio es lento. Por lo tanto, es una buena idea considerar cuán estable es cada uno de sus clientes. Obviamente, los clientes que tienen una calificación de A o B en su escala de estabilidad serían más valiosos que aquellos que tienen una calificación de C o D. La estabilidad de un cliente también incluye la confiabilidad de ese cliente para realizar pagos. Un cliente que sería rentable si pagara a tiempo, pero que nunca paga a tiempo, sería calificado muy bajo en la escala de estabilidad. A medida que combina el índice de estabilidad con el índice de rentabilidad, puede ver que está comenzando a surgir una imagen. Un cliente que califica una B tanto en rentabilidad como en estabilidad es un cliente muy deseable. Vulnerabilidad. ¿Qué sucede con su negocio total si un cliente cancela? Las agencias de publicidad y otras empresas dirigidas profesionalmente son conocidas por reclutar grandes cuentas y luego contratar personal para manejar esas cuentas. Cuando uno de sus clientes cancela, puede que tenga que despedir rápidamente a un cuarto, o tal vez incluso a la mitad de su personal. Por supuesto, algunas profesiones están estructuradas para que solo puedas jugar con esas reglas. Pero, en general, cuanto más estables sean sus clientes, más fácil será administrar su negocio. Por esa razón, generalmente es mejor tener más clientes, haciendo proporcionalmente menos de su volumen total. Muchos vendedores exitosos tienen la regla de que ningún cliente representará más de un cierto porcentaje de su negocio total. De esa manera, controlan su vulnerabilidad. Independientemente de cómo establezca sus estándares, es una buena idea poder calificar a los clientes por la vulnerabilidad que crean para su negocio. Cuanto mayor sea su vulnerabilidad, menor será la calificación del cliente. Y, cuanto más clientes califiques como muy volátiles, menos estable será tu negocio en un momento dado. ¿Cuánto potencial realista ves para el desarrollo de cada cliente? Rara vez es una buena idea aferrarse a un cliente no rentable con la esperanza de que algún día sea rentable. Casi nunca funciona de esa manera, y puedes ir a la quiebra mientras esperas que doblan la esquina. Pero hay algunos clientes pequeños que tienen el potencial de convertirse en clientes importantes; y puede haber algunos clientes que han hecho negocios con usted esporádicamente para que pueda pasar a la columna estable con un poco de cultivo. Por otro lado, puede haber clientes que han permanecido constantes durante muchos años y que, debido a sus necesidades cambiantes, es probable que pronto se vuelvan mucho menos estables.

Por lo tanto, para obtener una imagen completa de su clientela total, debe evaluar el potencial de todos sus clientes. Sin embargo, la clave para hacer este criterio es ser realista. No los califique por el negocio que cree que son capaces de hacer con usted, sino por el negocio que realmente puede esperar venderlos en un futuro no muy lejano. La mayoría de los profesionales consideran esos cuatro factores críticos para calificar a su clientela actual. Es posible que desee considerar factores adicionales, como:

La idoneidad de un cliente para las capacidades de su organización, o cómo los clientes se ajustan a sus necesidades de flujo de efectivo, o el prestigio de un cliente en el mercado.

Una vez que haya calificado a sus clientes en todas las áreas que considere importantes, puede armar una imagen compuesta de cada uno de sus clientes y obtener una calificación total para ellos. También puede saber instantáneamente qué tan cerca está de tener el tipo correcto de clientela. Una vez que haya elaborado un perfil del cliente ideal para su negocio, y haya evaluado a su clientela actual, es posible que deba tomar medidas firmes para alinear lo que es más real con lo que le gustaría ver. Crear el tipo correcto de clientela no es simplemente una cuestión de buscar el tipo correcto de clientes potenciales y venderlos. Es un proceso continuo de agudizar constantemente sus operaciones internas, saber qué tipo de clientes es el más adecuado para manejar y actualizar constantemente su base de clientes. Si va a hacer todas esas cosas, puede construir una clientela sólida y rentable, una que proporcionará seguridad a largo plazo.