Regresos estadounidenses: malditos calcetines resistentes

Ric Cabot siguió a su padre y abuelo al negocio de los calcetines, y en 2003 la compañía había tocado fondo. Cabot Hosiery Mills en Northfield, Vt., Era para entonces una anomalía en el norte de Nueva Inglaterra: una fábrica que todavía funcionaba en medio de las estaciones de esquí y las rústicas posadas de huéspedes del estado desindustrializado de Green Mountain.

El padre de Ric, Marc, lanzó Cabot en 1978. "Desde muy joven, siempre tuve calcetines en la cabeza", dice Marc Cabot. La compañía se convirtió rápidamente en uno de los jugadores más destacados que hacen calcetines de marca propia para los grandes, incluidos The Gap, Eddie Bauer, Talbot's y Banana Republic. Pero, uno por uno, estos clientes antiguos cancelaron sus contratos, a veces con poca antelación, después de encontrar proveedores de calcetería más baratos en el extranjero.

"Tan fuertes como fueron nuestras relaciones con esas compañías, y algunas de ellas fueron más allá de la producción, el dólar terminó siendo más poderoso", dice hoy Ric Cabot, mucho mejor ubicado. "Cualquier cosa que pudiera ser subcontratada fue".

Se puso mal. "En el punto más bajo, tal vez 2003 o 2004, habíamos dejado de pagar nuestros préstamos al banco", dice Cabot. “Estaríamos en reuniones con los oficiales de crédito que terminarían con ellos saliendo de la sala de conferencias diciendo, 'Por favor, no más sorpresas'. Esperaban que declaráramos el Capítulo 11 minutos después de que saliéramos del estacionamiento ”.

Eso no sucedió. Ric Cabot se sentó con su padre, que todavía está en el negocio, e hizo una lista, cosas que tenían que hacerse de inmediato para mantener a flote la compañía. "Fue un momento sombrío", recuerda. “Sentí que podíamos perderlo todo, y habíamos quitado el ojo del premio en varios temas. Mi primer hijo estaba a punto de nacer, y la compañía estaba realmente luchando. Pero cuando estás a punto de cerrar el negocio, trabajas duro para asegurarte de que nunca más volverás a estar en esa posición, y eso te vuelve muy duro ”.

Y Darn Tough resultó ser la solución. Cabot tuvo una visión que se convirtió en una salida. En lugar de tratar de vender calcetines al por mayor (por un máximo de $ 2.50 por par) a compañías que podrían encontrarlos más baratos en otros lugares, Cabot Hosiery Mills se volvió elegante con su propia marca. Los calcetines Darn Tough son un producto premium que se vende por $ 15 a $ 26 por par en tiendas minoristas (no hay pedidos en línea). Y vienen con una garantía de por vida que cubre su reemplazo por cualquier motivo. ¿El perro los masticó? No hay problema, se reemplazan sin preguntas.

La nueva marca no se lanzó de la noche a la mañana. Los Cabots tuvieron que convencer a sus banqueros para que volvieran a confiar en ellos. Y eso significaba recuperar su confianza en sí mismos. "Necesitas apoyo para salir", dice Cabot. “Recuerdo una gran cita de esa época: 'Si quieres ir rápido, ve solo, pero si quieres llegar lejos, ve con otros'. "

Los Cabots también adoptaron su propio esquema de marketing novedoso, basado en la confianza en el producto: en lugar de publicidad, la compañía regaló calcetines, miles de pares. "Nuestra calcetería es para personas con estilos de vida activos, y estábamos apuntando a la cima del mercado", dice Cabot. “Así que comenzamos poniendo 3.500 pares de medias Darn Tough en bolsas de participantes para corredores en un maratón patrocinado por el banco aquí en Vermont. En ese momento nuestro calzado no estaba disponible en las tiendas, pero pudimos atender las consultas que recibimos en nuestro nuevo sitio web, personas que decían cosas como, 'Esta es la primera vez que no recibí ampollas', a minoristas especializados, y fueron vendidos. Luego contratamos representantes que tenían territorio en todo el país, y se extendió desde allí. Hemos regalado calcetines por toda América del Norte, y también en Japón, Corea del Sur y Japón ".

La empresa privada Cabot Hosiery Mills ahora vende 4 millones de pares de calcetines anualmente, y es un negocio rentable con ventas anuales en la adolescencia. Está fuera del entrenamiento del banco, y los oficiales de crédito devuelven las llamadas de Cabot. Los 110 empleados pueden estar razonablemente seguros de que sus trabajos nunca serán enviados al extranjero. Una pancarta en la pared del molino dice: "Nadie subcontrató nada por calidad".

¿Qué hace que los calcetines Darn Tough sean tan buenos? "Si solo fuera una cosa que los fortaleciera, cualquiera podría hacerlo y estaríamos fuera del negocio", dice Ric Cabot. "Traemos tres generaciones y 35 años
de experiencia en la fabricación de calcetines a la mesa y combinar eso con el conocimiento de nuestra fuerza laboral muy experimentada. No son solo las máquinas de alta tecnología que tenemos o el hilo que usamos ”. Pero tal vez el soporte elástico del arco y la ayuda de lana Merino de alta calidad.

La garantía se mantiene y Cabot dice que solo el 0.001 por ciento de los calcetines Darn Tough regresan. "Seríamos idiotas si garantizáramos algo que no hicimos", dice. "Observamos cada par que regresa y aprendemos de lo que vemos".

¿Y ese tipo cuyo perro se mordió los calcetines? "Ese es exactamente el tipo al que queremos enviar un par de calcetines gratis porque realmente no lo espera", dice Cabot. "Le contará a su familia y amigos sobre su increíble experiencia, y así es como crece nuestro negocio".

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