La fórmula de una agencia de publicidad para una creatividad escandalosa

Batear .300 en el béisbol se considera un buen paso hacia la consideración del Salón de la Fama. El presidente de Crispin Porter + Bogusky, Chuck Porter, acredita ese tipo de promedio de contratación con afinar la ventaja ganadora de la agencia.

"Históricamente en los últimos 20 años, aproximadamente una de cada tres personas que pensamos que iba a ser genial resultó ser genial", dice Porter, de 65 años, a SUCCESS . "Nunca he trabajado con otras agencias, así que odio comparar, pero creo que lo hacemos mejor que la mayoría".

"Mejor que la mayoría" ha permitido que el equipo de USA Today, llamado "la agencia más comentada del mundo publicitario", crezca de una incipiente infancia en Miami hace más de 24 años a una poderosa industria influyente y galardonada, coronada como la Agencia del Decenio por Ad Age en 2009. Su trabajo a menudo radical -para clientes desde Burger King, Microsoft, Domino's y The Gap hasta su innovadora campaña antitabaco Verdad- lo ha convertido en una voz líder en el mundo publicitario. (Porter es el último de la placa de identificación original. Crispin dejó el negocio en 1993. Una de las contrataciones más prolíficas de Porter fue el brillante Alex Bogusky, quien Fast Company en 2008 calificó como "Steve Jobs del mundo publicitario". Bogusky se retiró en 2010. )

Pregúntele al Porter moderado qué lo hace exitoso, y él responde rápidamente: "Oye, si puedes resolver eso, dímelo, porque me interesaría saber eso". Cuando se lo presiona, él acredita los criterios nacidos de necesidad en los primeros días de la agencia como base para su éxito continuo.

Las campañas publicitarias más memorables de CP + B

& amp; lt; p & amp; gt; & amp; amp; ldquo; Desde el principio, nuestros criterios de contratación han sido: cerebros. Talento. Pasión. Curiosidad. Experiencia. En ese orden, & amp; amp; rdquo; él dice. & amp; amp; ldquo; Eso & amp; amp; rsquo; s para lo que siempre hemos contratado a & amp; rsquo; Cuando éramos pequeños, no podíamos permitirnos contratar personas con mucha experiencia. Aprendimos a encontrar personas de nivel de entrada o personas con poco condimento pero que creíamos que iban a ser geniales. Quizás aprendimos instintivamente cómo encontrar a esas personas. Ese sigue siendo esencialmente nuestro mismo criterio. & Amp; amp; rdquo; & amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; Porter explica que el proceso comienza con la evaluación de cuán inteligente es alguien. & amp; amp; ldquo; No & amp; amp; rsquo; t sé si hay una fórmula secreta que ayude a determinar si alguien es talentoso, & amp; amp; rdquo; él dice. & amp; amp; ldquo; Creo que es una de las pocas áreas del mundo donde la experiencia realmente importa. Después de conocer a un centenar de personas y comenzar a evaluarlas, puede mejorar en eso, y puede revisar su historial y juzgar las impresiones que las personas hicieron sobre usted y si tuvieron éxito. & Amp; amp; rdquo; & amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; La compañía tiene un buen historial para mirar hacia atrás. La prensa especializada la ha nombrado Agencia del Año 13 veces. El año pasado, CP + B recibió el premio Agencia Interactiva del Año en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes Lions, la tercera vez que la agencia gana el premio desde 2005. & amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; Porter también es estratega jefe de la agencia y la matriz de rsquo; MDC Partners, la novena compañía tenedora de comunicaciones de marketing más grande del mundo. MDC emplea a unas 1.200 personas, con oficinas en Miami, Boulder, Toronto, Los Ángeles, Londres y Gotemburgo, Suecia. & Amp; amp; nbsp; & amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; El hombre que ha pasado la mayor parte de su vida aprovechando una vena creativa con resultados prolíficos dice que no tiene idea de cómo lo hace. & amp; amp; ldquo; Creo que la mayor diferencia en mí hoy desde que comencé es que no creo que yo sepa todo, y cuando comencé pensé que sí, y amp; rdquo; Dice Porter. & amp; amp; ldquo; Me & amp; amp; rsquo; me ha llevado bastante tiempo entender que otras personas también saben cosas. & amp; amp; rdquo; & amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; Porter, un hombre casual que suele vestirse para las apariciones públicas con chaqueta oscura, jeans y mocasines, creció en Minneapolis, graduándose de la escuela de periodismo de la Universidad de Minnesota. Cuando habla, sus manos a menudo bailan frente a su cara, puntuando sus oraciones. A menudo lamenta haber desperdiciado 16 años como redactor independiente (exitoso). Compartiendo una oficina de Miami en ese entonces con otros dos redactores independientes, solía competir al ver quién podía ser el primero en ganar $ 1, 000 cada día. & Amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; Pero un día, Porter dice que recibió una llamada de atención de su esposa embarazada, quien le preguntó: & amp; amp; ldquo; You & amp; rsquo; re 39 años; don & amp; amp; rsquo; t crees que deberías conseguir un trabajo? & amp; amp; rdquo; & amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; Ingrese Sam Crispin, un hombre de cuentas desde hace mucho tiempo que comenzó su agencia en 1965. Porter comenzó a escribir para las cuentas de Crispin & amp; rsquo; s en 1971. Crispin había lanzado una tienda en Miami a principios de la década de 1980 para manejar cuentas de publicidad locales y regionales. Durante siete años, Crispin trató de convencer a Porter para que se uniera a él y trajera creatividad interna. Finalmente, durante Red Stripes durante un viaje de negocios a Kingston, Jamaica, Porter acordó unirse a él en 1988. Decidieron agregar solo clientes que verían la tienda como un socio completo y no como un vendedor de proyectos. Un año después, Porter reclutó a Bogusky, y la agencia persiguió el objetivo de producir & amp; amp; ldquo; la publicidad más comentada y escrita del mundo. & Amp; amp; rdquo; Comenzaron a medir todo lo que hicieron en la oficina preguntando: & amp; amp; ldquo; ¿Esto nos ayuda a llegar allí? & Amp; amp; rdquo; & amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; & amp; amp; ldquo; Tratamos de llamar la atención sin dinero, y nadamos río arriba & amp; amp; mdash; lo que significa que cuanto más se acerque al producto, más puede hacer por el cliente, & amp; amp; rdquo; dijo durante una presentación en las festividades de los Leones de Cannes del año pasado. En las presentaciones, Porter utiliza el trabajo de Burger King de la agencia para ilustrar la estrategia. La investigación de mercado mostró que la mayoría de los clientes de BK se comieron los productos del minorista de comida rápida & amp; rsquo; s en el automóvil. A Bogusky se le ocurrió la idea de que BK vendiera un & amp; amp; ldquo; pollo frito & amp; amp; rdquo; ofreciendo (pollo preparado como papas fritas) y trabajó con cocinas de prueba BK para desarrollar el producto. Se lanzó con una divertida campaña de NASCAR. & Amp; lt; / p & amp; gt; & amp; lt; p & amp; gt; & amp; lt; iframe allowfullscreen = & quot; & quot; frameborder = & quot; 0 & quot; altura = '' 410 '' src = & quot; http: //www.youtube.com/embed/X7DntILNDig? rel = 0 & quot; ancho = & quot; 560 & quot; & amp; gt;

"Siempre pensé que todo lo que realmente puedes hacer es venir a la oficina e intentar hacer algo realmente brillante hoy", dice Porter. “Olvídate de mañana o ayer. Concéntrese en hacer algo excelente o lo mejor que pueda hacer en este momento. Creía eso cuando empecé. Nunca dije realmente: "Aquí es donde quiero estar en cinco años". Siempre ha sido algo muy inmediato. Tengo un entrenador de perros que me dijo hace unos días que los perros viven en el momento. Lo pensé y dije: "Francamente, yo también". Creo que si hago lo que he estado haciendo en este momento realmente genial, todo lo demás se solucionará solo. Me sentí así el día que comencé en este negocio, y me siento así hoy ”.

Porter permite que él crea que la presión y la fricción crean un mejor trabajo que la relajación, y los empleados notan que un nervio siempre presente impregna la tienda. El sitio web de la agencia explica su mantra de esta manera: “CP + B es una fábrica. Una fábrica que hace publicidad, contenido interactivo y de marca y productos. No hay línea de montaje. Todo el trabajo está diseñado a medida y ensamblado a mano ".

Aunque ya no hace muchas entrevistas con agencias, tiene personas con talento y experiencia que manejan eso hoy, su enfoque inicial en CP + B fue simple: pasar mucho tiempo hablando con los solicitantes, tratando de evaluar si alguien es inteligente, talentoso y apasionado. o tiene ese curioso gen que los hace querer aprender sobre cosas.

"Esto puede sonar como un cliché, pero el mayor error que puede cometer al reclutar talento es buscar a alguien que no sea una amenaza para usted", dice. “Creo que muchos ejecutivos todavía lo hacen. Una cosa que siempre he tratado de hacer es asumir que todos los que contratamos son tan inteligentes como yo y tratarlos de esa manera. Desde una perspectiva de gestión, tendemos a decir: “Eres tan inteligente como yo. Aquí está el problema. Ve a resolverlo ". La mayoría de las veces la gente te sorprenderá por lo buenos que son".

Él admite que tendía a "sorprender a los solicitantes más de lo que me sorprendieron a mí", dice. “Les haría preguntas que realmente no esperaban, como preguntarle a un solicitante realmente abotonado cuál fue el promedio de lluvia en la cuenca del Amazonas, como una forma de evaluar a las personas y cómo reaccionan.

“Prestas atención a lo que han hecho y a lo que han hecho en la escuela. Pero al final, esas cosas son menos importantes. Solía ​​decir que nuestro candidato ideal tenía un SAT alto y un GPA bajo. Tienden a ser de bajo rendimiento en la escuela y resultan ser muy inteligentes. Las personas que nos gustan y que triunfan aquí tienden a tener un sentido del humor bastante bueno y tienden a tomarse a sí mismas no terriblemente en serio. Tienden a ser muy curiosos, quieren aprender cosas y tienen una amplia gama de intereses fuera del trabajo, a pesar de que pueden trabajar 80 horas a la semana ".

A medida que ha crecido dramáticamente, la agencia también ha tratado de mantenerse fiel a otra práctica nacida durante su infancia: promover desde adentro a menos que sea absolutamente imposible.

"Periódicamente, es imposible, y tenemos que salir, pero tratamos de encontrar a las personas que necesitamos dentro de la agencia", dice Porter. “Es caso por caso. Estamos expandiéndonos globalmente en este momento, y no tenemos a nadie en nuestra organización que tenga esa experiencia y esos contactos, por lo que hemos tenido que salir para encontrar a las personas adecuadas. Cuando ya no quería ser presidente de la agencia, en ese momento teníamos 50 personas, y no creía que hubiera alguien dentro que fuera la persona adecuada para el trabajo. Entonces salí y contraté a un tipo que acababa de obtener su MBA. Eso sigue siendo una ocurrencia rara. Sin embargo, de las personas más importantes de nuestra organización, la gran mayoría de ellos comenzó aquí ”.

Durante el viaje de más de 20 años, aquellos que han seguido el curso han "aprendido la humildad", dice Porter. “Tenemos muchas personas inteligentes con muchos egos muy grandes. No pongo tanta experiencia en la experiencia, pero una de las cosas que la experiencia te enseña en nuestro negocio es que muchas veces el otro tiene razón. Una de las cosas que hemos aprendido en los últimos 20 años es quizás escuchar un poco más y permitir que tengan razón, que la forma en que piensan para resolver un problema podría ser el camino a seguir. Eso nos ha convertido en una agencia más madura y efectiva ".