Marketing moderno: cuando tiene dólares de marketing limitados, aquí le mostramos cómo hacer que cuenten

Todos los días se generan 294 mil millones de correos electrónicos, 534 millones de actualizaciones de Facebook, 400 millones de tweets y 2 millones de publicaciones de blog en todo el mundo. La publicidad impresa te rodea, y los comerciales de radio y televisión resuenan intermitentemente. Cuando comercializa su negocio, debe superar todo este ruido utilizando el medio correcto y enviando el mensaje correcto.

Mi solución es lo que llamo "marketing de precisión". Le ayuda a identificar sus mejores objetivos y luego a crear mensajes de marketing personalizados que les resulten especialmente atractivos. Gastará sus dólares de marketing sabiamente mientras genera mejores resultados.

Donde empezar

El primer paso es a menudo el más difícil, y debe establecer objetivos manejables que sean claros y específicos. ¿Necesita trabajar para mantener a sus clientes más leales? ¿Necesita que sus clientes actuales prueben nuevos productos? ¿Desea "reactivar" a los clientes que quedaron inactivos? ¿Necesitas nuevos clientes?

Averigua qué necesitas hacer comparando tu negocio con las métricas de la industria. Puede encontrarlos a través de la investigación en Internet, analistas de la industria (Forrester Research, por ejemplo), asociaciones industriales o comerciales (para la industria de seguros, por ejemplo, la Asociación de Marketing de Seguros Profesionales tiene estadísticas); su cámara de comercio podría ser útil para obtener información más enfocada localmente. Las cosas que vale la pena mirar incluyen las estadísticas de retención de clientes y / o la tasa de crecimiento de sus ingresos frente a los índices de referencia y tasas de crecimiento de la industria.

Muchos de nosotros nos enfocamos únicamente en encontrar nuevos clientes, pero puede haber fruta más baja. La regla general ampliamente aceptada es que los nuevos clientes cuestan aproximadamente siete veces más que retener y expandir sus ventas a los clientes existentes. Y los clientes actuales a menudo se pueden transformar en defensores de clientes que atraerán nuevos clientes para usted. La lealtad del cliente es un activo poderoso.

Por ejemplo, Perricone MD, una compañía de productos para el cuidado de la piel, empleó una exitosa estrategia de marketing por correo electrónico que se centró en los clientes suscritos a los correos electrónicos de Perricone MD pero no en la compra activa. El objetivo era encontrar clientes inactivos de alto potencial y descubrir sus preferencias e intereses ofreciendo muestras y descuentos económicos cada semana. A partir de ahí, Perricone MD determinó los productos más tentadores para dichos clientes y ofreció promociones en esos productos, lo que llevó a una tasa de compra del 33 por ciento de los clientes que otras compañías podrían haber descartado como "muertos".

Estrategia o busto: enfoque, enfoque, enfoque

Una vez que haya dado su primer pequeño paso, establezca un enfoque láser en la estrategia. Preguntas clave: ¿A qué grupos de clientes debo dirigirme en función de mis objetivos? ¿Que quieren ellos? ¿Qué contenido / mensajes / ofertas los involucrarán?

State Bicycle Co., una empresa mediana de Arizona, utilizó una campaña de Facebook altamente estratégica para conectarse con clientes potenciales y clientes, conocer sus preferencias y generar compras. La compañía publicó sobre nuevos productos y eventos para aumentar el conocimiento, medible en clics, me gusta y comentarios. State Bicycle también diseñó cupones para sus fanáticos de Facebook en función de las preferencias reveladas por los me gusta y los comentarios.

Los viernes, la compañía aumentó la emoción publicando adelantos de nuevos productos y utilizando la reacción de los fanáticos para determinar qué productos y ofertas serían mejor recibidos. La página de Facebook dirigió a los fanáticos al sitio web para obtener más información sobre los artículos de interés, lo que aumenta la posibilidad de convertirlos en compradores. La bicicleta estatal cortó el ruido del marketing y dio a sus fanáticos información relevante. Y además de ganar una legión de fanáticos de Facebook, la compañía convirtió a muchos de ellos en clientes que pagan: el 12 por ciento del tráfico de ventas del sitio web de State Bicycle proviene de su página de Facebook.

Elegir tu canal

Usted sabe acerca de Facebook, Twitter, correo electrónico, correo directo, TV / radio y anuncios impresos. Con la gama de opciones disponibles, ¿qué medio o canal de marketing es el adecuado para usted? Sus clientes seleccionan el canal en el que desean recibir sus mensajes. Saber cómo a sus clientes les gusta conversar con usted es clave.

Para comenzar, asegúrese de que sus mensajes y ofertas puedan resonar en muchos canales. Luego puede considerar factores como la demografía de los clientes, sus productos, el tiempo de sus mensajes y su presupuesto. Si no sabe si sus clientes prefieren los mensajes de texto a los correos electrónicos, comience con pruebas para ver qué genera la mejor conversación, compromiso y respuesta.

¡Royal Canin Canada, un fabricante de alimentos para mascotas, reunió sabiamente datos demográficos importantes de los clientes en su PetFirst! programa de correo electrónico. La compañía anunció el programa en tiendas de mascotas y en sus empaques para establecer una relación con los clientes actuales invitándolos a unirse e ingresar información específica sobre sus mascotas, como la edad y la raza. Royal Canin se salió con la pata derecha al actuar como asesor en lugar de simplemente como otro vendedor que obstruye las bandejas de entrada. La empresa personalizó los correos electrónicos con los nombres de los dueños y sus mascotas, así como con contenido específico para la mascota, una excelente manera de llamar la atención de los dueños de mascotas enamorados. Por ejemplo, los propietarios con cachorros en la cúspide de ser adultos recibirían "Guías de estadía vital". También se hicieron pautas y recomendaciones dietéticas basadas en la raza.

Los correos electrónicos generaron una tasa de clics del 80 por ciento, un testimonio de cuánto aprecian los clientes y actúan sobre la información personalizada, esa "relevancia" tan importante de la que siempre escuchas.

Soluciones de presupuesto ajustadas

Entonces, ¿dónde encontraré el dinero para este nuevo enfoque de marketing? Bueno, no es necesario un gran presupuesto para obtener grandes resultados. Recuerde que un error común (y costoso) es la comercialización a todos los clientes, incluso a aquellos que probablemente no respondan. Si planifica bien y adapta sus mensajes, gastará menos y obtendrá una mayor recompensa.

Echemos un vistazo a Rapid Racking Ltd., una empresa del Reino Unido que vende soluciones de estanterías por catálogo. Hace unos años, Rapid Racking lanzó su costoso catálogo de 160 páginas a cualquier comprador potencial de estanterías, y el costo de encontrar nuevos clientes de esta manera era demasiado alto.

Entonces Rapid Racking compró listas de posibles compradores. La compañía descubrió qué prospectos en esas listas eran los más prometedores al comparar sus perfiles con los de los clientes actuales. Luego, en lugar de enviar ese catálogo grande y genérico a una lista completa de prospectos no dirigidos, Rapid Racking comenzó a enviar mini catálogos más pequeños, más específicos y menos costosos a prospectos específicos.

¿El resultado? Las piezas enviadas por Rapid Racking se redujeron en un 25 por ciento, pero los ingresos crecieron un 8 por ciento. El costo por cliente adquirido ha disminuido 47 por ciento. Así es como un presupuesto ajustado puede ofrecer más por cada dólar.

Las listas son una táctica inteligente, y aquí se explica cómo usarlas: comience por determinar su público objetivo en términos de industria, tamaño, función, ubicación, etc. A continuación, deberá decidir entre alquilar o comprar una lista, por ejemplo, InfoUSA, Dun & Bradstreet, Harte-Hanks o Experian. (Para obtener un valioso tutorial sobre qué listas son las mejores y si comprar o alquilar una lista, vea un excelente video en línea en SUCCESS.com/lists.) Una vez que haya reducido su (s) lista (s) a sus mejores prospectos, váyase a ellos. utilizando correo postal o mensajería electrónica.

Medición de su comercialización

Los dueños de negocios no miden los resultados lo suficiente, e incluso cuando miden, pueden no examinar las cosas correctas. Aquí hay un ejemplo específico para demostrar el valor de las medidas de marketing.

Harold's Chicken Shack, una guarida favorita del presidente Obama, midió sus resultados de marketing para probar, aprender y ser más inteligente. El objetivo de la compañía era aumentar las ventas entre el almuerzo y la cena, y se seleccionó la comercialización de mensajes de texto como el medio para la campaña porque la mayoría de las personas ven un mensaje de texto en el instante en que lo reciben. La señalización en la tienda (pancartas, volantes de mostrador, carpas de mesa y carteles de ventanas, por ejemplo), así como anuncios impresos y volantes en las puertas, alentaron a los clientes a optar por los mensajes de texto que anuncian ofertas especiales.

Los clientes que se inscribieron recibieron un mensaje de agradecimiento inmediato para ahorrar un 10 por ciento durante el lento período de 1 a 5 pm (si trajeron a un amigo, 20 por ciento de descuento para cada uno de ustedes). La compañía luego envió mensajes semanales con diferentes promociones. Cada mensaje promocional tenía una palabra clave distinta que simplificaba el seguimiento de las respuestas.

Al rastrear qué códigos generaron canjes, Harold's Chicken Shack podría seleccionar las mejores promociones de texto, tanto en términos de tiempos de entrega de mensajes como en los límites de tiempo de la oferta. (En caso de que se lo pregunte, los mensajes entregados antes del mediodía y canjeables en un lapso de unos pocos días resultaron mejores).

Resultados: 10, 000 inscripciones durante los primeros siete meses, con las promociones entregando el 53 por ciento de canje del cupón introductorio, el 37 por ciento de tasa de canje de promociones posteriores y un aumento general del 11 por ciento en las ventas entre los puntos de venta participantes.

La línea de fondo

El marketing impulsa su negocio. Por lo tanto, intente algunas tácticas de enfoque limitado utilizando ideas fácilmente disponibles para mantener sus esfuerzos simples y económicos. Luego prueba, mide y aprende en el camino. Siga haciendo lo que funciona, pero agregue refinamientos y nuevos elementos, midiendo cada cambio para que sepa qué es inteligente conservar y descartar. Desarrollarás un programa de marketing que realmente cuenta.