Marcas para durar: construyendo una marca ganadora y duradera

Tienes un gran producto. Precio justo. Servicio solido. ¿Cuál es el problema? Necesitas una marca, dicen los expertos. "Cuando las empresas intentan pasar del modo sobrevivir al modo prosperar en una economía invernal, las que se rompen del paquete tienen la marca de su lado", dice Roy Spence, ejecutivo de publicidad y coautor del manifiesto de marca It's Not What You You Vende, es lo que representas: por qué cada negocio extraordinario está impulsado por un propósito.

Suena bien, pero ¿cómo define su marca? Y una vez que lo haces, ¿y qué?

"Hasta hace poco, las marcas exitosas permitían a las compañías cobrar una prima", dice Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi Worldwide. "No es que las marcas hayan estado muriendo, sino que hayan sido comercializadas", dice Roberts. General Motors y Toyota se han vuelto intercambiables en muchos aspectos, al igual que Revlon y L'Oreal. Productos similares, cliente objetivo similar, precios similares.

"El objetivo es hacer que tu marca sea insustituible, y lo haces con conectividad emocional: misterio, sensualidad e intimidad", dice Roberts, autor de Lovemarks: The Future Beyond Brands. “Quieres lealtad más allá de la razón y lealtad más allá de la recesión. Para los propietarios de pequeñas empresas, esto es aún más vital porque no tienen el poder de compra que tienen las grandes corporaciones ”.

Spence, cofundador de GSD & M y CEO de Idea City, con sede en Austin, Texas, lo expresa de esta manera: "Todo negocio necesita estar en el negocio de mejorar la vida de los clientes". En esto, una marca es lo que él llama un "sagrado promesa ". Walmart promete ahorrar dinero a los compradores. Southwest Airlines promete la libertad de volar.

Del lado del consumidor, los iPod son un gran ejemplo de lealtad más allá de la razón. Todos los reproductores de MP3 ofrecen la misma promesa de funcionalidad y libertad de movimiento y elección. Sin embargo, iPod es el claro ganador del mercado como el mayor fabricante de dinero de Apple, domina con orgullo el 73 por ciento del mercado y es capaz de obtener un precio superior. ¿Por qué? El diseño elegante que cambia la industria y la publicidad relacionada, el servicio al cliente confiable a través de Genius Bars de Apple y los auriculares blancos que son tan reconocibles que "cuando los ves en la calle, sientes que tú y el propietario son parte de la misma tribu ", Dice Roberts. "Quieres llevarte el iPod a la cama, te hace leal más allá de la razón y el precio".

Sin embargo, el cociente emocional de la marca no se relega a los bienes de consumo. Las empresas B2B tienen la oportunidad de ofrecer conectividad emocional a modo de valor y fiabilidad. "Es muy difícil para los grandes ofrecer una profunda empatía", dice Roberts. Spence agrega: “Todos venden casi lo mismo. Los que representan algo sobreviven ".

En el mundo B2B, lo más importante es ofrecer un servicio al cliente confiable y relaciones cercanas para diferenciar a un negocio del resto.

Una compañía independiente de reparación de computadoras, por ejemplo, compite con miles de otras pequeñas empresas en el mismo espacio. Sin embargo, una empresa de reparación de computadoras que está comprometida con un servicio superior ofrece la promesa de mejorar las vidas de los propietarios de computadoras frustrados a punto de tirar su computadora del techo. Esta promesa, si se cumple, tiene el potencial de construir una marca exitosa y duradera, no solo una pequeña empresa rentable.

Entonces, ¿cómo haces para descubrir la esencia de tu marca, tu promesa, tu conectividad emocional ?
Spence de Idea City sugiere comenzar examinando por qué usted, o su padre o sus abuelos, comenzaron el negocio en primer lugar. ¿Qué nicho llenó el negocio? ¿Qué necesidad? ¿Y qué tiene para ofrecer al mercado que es único? "Donde se cruzan su talento y las necesidades del mundo, ahí radica su propósito", dice Spence.

Spence sugiere entonces realizar una encuesta informal de 10 miembros de su base de admiradores: cinco empleados francos y honestos y cinco clientes francos y honestos. Pregúntales, ¿qué haces bien? ¿Que estas haciendo mal? ¿Dónde puedes mejorar? ¿Qué haces mejor que todos los demás?

"Quieres lealtad más allá de la razón y lealtad más allá de la recesión".

Muchas marcas exitosas comienzan con una declaración de posicionamiento. Esto identificará al público objetivo, se centrará en la competencia y determinará el beneficio más convincente de la empresa. A partir de esto, se puede formular la promesa. La esencia de la promesa debe ser una garantía que se pueda entregar ahora, pero también es ambiciosa. "No se puede hacer una promesa que no se puede cumplir, tiene que lidiar con el momento", dice Stan Richards, director de la firma de publicidad The Richards Group, con sede en Dallas. "También tiene que ser aspiracional".

Un ejemplo de una declaración de posicionamiento asesino es la del cliente de The Richards Group Motel 6:
Público objetivo: cualquier persona que esté en el camino y un viajero de presupuesto. "No importa cuánto dinero tenga o si conduce un BMW; si está de viaje y tiene un presupuesto limitado, es un cliente potencial", dice Richards.
Competencia: otros moteles económicos, incluidos Days Inn, Econo Lodge, Microtel y Super 8.
Beneficio convincente: "Siempre el precio más bajo de cualquier cadena nacional" y "siempre un lugar cómodo para quedarse". Estas son promesas que ahora son accionables, pero también requieren planificación para asegurarse de que sean ciertas en el futuro.
La promesa sagrada: Motel 6 ofrece a quienes viajan con poco presupuesto un lugar cómodo para alojarse al precio más bajo de cualquier cadena nacional.

El establecimiento de la promesa sagrada es más difícil de lo que parece, según los expertos. Pero una vez que lo tienes, comienza la verdadera marca.

¿Cómo se construye una marca que continúe?
Primero, date cuenta de que una marca es mucho más que un eslogan o un discurso de ascensor. En un sentido general, una marca fuerte y exitosa impregnará cada aspecto de la empresa. "Es todo lo que hace una empresa", dice Richards. “La forma en que los empleados responden el teléfono, la forma en que saluda a los clientes, trata con los constituyentes tanto interna como externamente. De hecho, todos en el negocio están haciendo una promesa a los clientes, y todo lo que haga mejorará o disminuirá la marca ”.

El mensaje de la marca debe ser coherente en toda la comunicación (relaciones públicas, publicidad, comunicaciones internas) y debe incorporarse en cada elemento de las relaciones con los empleados. "La audiencia interna es muy, muy importante", dice Richards. "La marca debería afectar el rendimiento de todos los que entren en contacto con ella". La capacitación, las comunicaciones corporativas y todo el desarrollo comercial deben centrarse en esta promesa. Esto no solo transmite el mensaje, sino que una promesa apropiada es inspiradora y motivadora para toda la empresa.

La clave es mantener viva la marca a largo plazo. Esto requiere un delicado equilibrio de mantenerse fiel a la promesa sagrada al tiempo que reinventa el producto y la mensajería para abordar las necesidades en constante evolución de los clientes.

Un ejemplo épico de longevidad de marca es Coca-Cola. La compañía ha cumplido su promesa de diversión alegre durante 124 años, con su forma de botella, logotipo y sabor que permanecen reconocibles durante casi todo ese tiempo. Sin embargo, esta potencia de marca constantemente está inventando nuevos productos, más recientemente Coca-Cola Zero con nuevos tipos de edulcorantes artificiales, y Diet Coke Plus con aditivos vitamínicos.

La innovación no se relega solo al producto, sino también a los mercados objetivo. En 1935, Coca-Cola fue Kosher para atraer clientes judíos, y hoy la bebida se vende en países en desarrollo que tienen poblaciones en auge con ingresos disponibles crecientes, como India y China. Se espera que tales movimientos posicionen a la corporación para recaudar la asombrosa cantidad de $ 200 mil millones para 2020.

"Todos venden casi lo mismo. Los que representan algo sobreviven".

La marca es tan exitosa, tan omnipresente, que pocos se dan cuenta de que el logotipo y los gráficos se ajustan suavemente cada tres o cuatro años para ayudar a mantener una ventaja significativa en el mercado sobre la competencia Pepsi Co., que ha tenido una de las publicidades más innovadoras y avances de productos en productos de consumo.

"Coca-Cola ha combinado el pasado, el presente y el futuro de una manera brillante", dice Roberts de Saatchi y Saatchi. "Se han acercado a la publicidad y el empaque de una manera que siempre es feliz, siempre sociable y siempre parte de la comunidad local".

Estas promesas emocionales, agrega, son las que le dan ventaja al fabricante de bebidas, no la bebida negra burbujeante. "No hay tecnología para hacer un refresco", bromea Roberts.

Otro ejemplo de mantenerse actualizado mientras se mantiene fiel a la marca: la promesa de Southwest Airlines de mantener bajos los costos para permitirles a los clientes la libertad de volar recientemente requirió una decisión a nivel de CEO para renunciar al nuevo movimiento de la industria para cobrar por todas las maletas facturadas.

"Se dieron cuenta de que estaban dejando cientos de millones de dólares sobre la mesa, pero al no cobrar, se mantuvieron fieles a su propósito", dice Spence. "Decidieron que iban a comercializarlo, conseguir que toda la organización respaldara esa decisión y atraer nuevos clientes para mantenerse fieles a su propósito".