¿Tratando de descubrir a tu cliente?

Probablemente has visto #nofilter flotando en Instagram o Facebook. Traducción: El hashtag significa que no se han aplicado filtros fotográficos o efectos especiales para mejorar o alterar su imagen relacionada. Lo que ves es lo que obtienes, es una representación auténtica.

Como especialistas en marketing o investigadores, nuestro trabajo es descubrir las verdades de los consumidores. Logramos esto a través de la investigación cualitativa o cuantitativa, entendiendo las tendencias del mercado y la observación de primera mano. Pero a veces la verdad se puede alterar, pulir o, de alguna otra manera, filtrar, lo que en última instancia puede conducir a una toma de decisiones defectuosa o una ejecución deficiente en el mercado.

Aquí hay algunos "filtros" comunes a tener en cuenta en la investigación del consumidor y algunos consejos rápidos para ayudar a evitarlos:

1. La maldición del conocimiento: si ha estado trabajando en una marca o en una industria durante mucho tiempo, puede comenzar a sentir que lo sabe todo, que no hay nada nuevo bajo el sol. Para hacer frente a grandes cantidades de información, el cerebro desarrolla naturalmente atajos que informan cómo está organizado el mundo.

Un ejemplo simple de esto en marketing es una descripción del consumidor objetivo: no podemos conocer a cada persona que se ajuste a la definición, por lo que recopilamos y resumimos datos para crear una historia para un solo individuo compuesto, que es el consumidor objetivo. El problema es que si observamos algo que no se ajusta a lo que sabemos, o lo que creemos saber, tendemos a pasarlo por alto inconscientemente o incluso a desconocerlo conscientemente (en términos psicológicos, para evitar la "disonancia cognitiva"). El problema es que a veces las piezas que no encajan en realidad pueden conducir a las mayores ideas.

Consejos rápidos: obtenga la perspectiva de colegas fuera de su marca o categoría inmediata en un informe de investigación; vea lo que les destaca. Invite a nuevos miembros del equipo, pasantes o incluso socios comerciales que generalmente no participan en la investigación del consumidor para que asistan y contribuyan. Use un moderador con experiencia limitada en su empresa o industria.

2. Sacar conclusiones demasiado pronto: es el final de la segunda de las seis entrevistas con consumidores y solo ha revisado la mitad de los últimos datos de la encuesta. Estás comenzando a ver algunos patrones y nuestros cerebros biológicamente perezosos quieren dejar de trabajar tan duro.

En cambio, da el salto hacia un punto clave de aprendizaje y cambia su pensamiento al "modo de acción": qué arreglar, ajustar o agregar. El problema es que está tan ocupado sacando conclusiones, formulando recomendaciones o revisando literalmente los estímulos de la investigación en tiempo real, que pierde el aprendizaje crítico y solo obtiene una fracción del valor de la investigación.

Consejos rápidos: cuando realice una investigación cualitativa, escriba sus notas en el lenguaje real del consumidor y capture las observaciones en tiempo real tanto como sea posible. Esto no solo te obliga a mantenerte mentalmente presente, sino que también te brinda una gran aportación para el análisis y la síntesis posterior. Tómese el tiempo para procesar lo que ha aprendido antes de sacar conclusiones. Si es posible, dedique un poco de tiempo entre la conclusión de la investigación cualitativa y la sesión de información del equipo, o lea todos los datos de un estudio cuantitativo para permitir que su cerebro comience a encontrar todos los patrones antes de saltar al resumen ejecutivo.

3. Sesgos o hipótesis personales en curso: Desarrollar hipótesis antes de la investigación del consumidor es algo bueno, ¿verdad? Depende de si te estás acercando a la investigación con una mentalidad de "consulta" o de "defensa". Con una mentalidad de indagación, tiene preguntas e hipótesis, y está buscando las respuestas, para probar o refutar sus hipótesis. Si tiene una mentalidad de "defensa", solo está tratando de demostrar sus suposiciones existentes y está buscando y escuchando puntos de datos que respalden su argumento.

Hay un momento y un lugar para los enfoques basados ​​en la abogacía en los negocios, pero para descubrir ideas profundas y ricas de los consumidores, una mentalidad de investigación lo llevará a la verdad completa, la información relevante necesaria para la toma de decisiones.

Consejos rápidos: antes de un proyecto de investigación de consumo de cualquier tipo, pase un tiempo en equipo compartiendo y capturando supuestos e hipótesis. Reconocer a los que están al frente puede hacerte consciente de cualquier sesgo potencial, y capturar suposiciones como grupo puede ayudar a responsabilizar a todos después del hecho. Una vez que tenga las conclusiones, regrese a esa lista y haga una verificación. Si todo lo que aprendió se alinea, o no tuvo que hacer la investigación en primer lugar o todos merecen un gran aumento, o considerar si algunos sesgos o suposiciones existentes pueden haber coloreado sus interpretaciones.

Asegúrese de usar #nofilter para obtener la visión más auténtica y perspicaz de sus consumidores o clientes la próxima vez que participe en la investigación de clientes.

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