Negocios con corazón

Los llaman "los meses flacos", los meses flacos.

Estos son los momentos en que se acaba el dinero, los estantes de la cocina están desnudos y los padres se preocupan por cómo alimentarán a sus hijos. Ocurre todos los años, tan regular como las lluvias en las regiones cafeteras de América Latina.

Los compradores en el mundo industrializado se rascaron la cabeza por el fenómeno, hasta que se dieron cuenta de que los agricultores habían convertido la mayor parte de sus tierras de cultivos de sustento a cafetales. Investigaciones posteriores revelaron otros problemas, como el almacenamiento inadecuado que impedía a las comunidades conservar los alimentos comprados cuando abundaban el dinero y las cosechas.

En Green Mountain Coffee Roasters, con sede en Vermont, una pregunta clave fue: "¿Qué significa nacer con hambre en estas regiones cafeteras?", Dice Michael Dupee, vicepresidente de responsabilidad social corporativa.

Green Mountain se asoció con jugadores igualmente preocupados de dentro y fuera de la industria del café para examinar y mitigar el problema de la inseguridad alimentaria en los países cafeteros.

A medio mundo de distancia, en Yonkers, Nueva York, se desarrolló un tipo muy diferente de crisis social: los ex convictos, los abusadores en recuperación y los pacientes con VIH / SIDA que no podían conseguir trabajo aterrizaban en las calles o en la cárcel o en la botella. .

Bernard Tetsugen Glassman, un sacerdote budista zen y ex ingeniero aeroespacial, decidió que encontraría la manera de poner a estos desempleados crónicos a trabajar, desarrollando un negocio propio. Hoy, Greyston Bakery emplea a 50 personas que producen 28, 000 libras de brownies al día, principalmente para Ben & Jerry's Ice Cream. Además, la fundación de la compañía apoya 200 unidades de vivienda asequible, dos centros de cuidado infantil, una clínica de VIH y un centro de empleo.

"(Los empleados) le dirán que Greyston les salvó la vida", dice el presidente y CEO William Mistretta.

Tanto Green Mountain como Greyston Bakery son los primeros en adoptar una tendencia que está barriendo la comunidad empresarial de Estados Unidos: el cambio de la acumulación de riqueza a, bueno, compartir la riqueza. Del mismo modo que se centran en las formas en que sus empresas pueden aumentar la eficiencia y los márgenes de beneficio, los CEO están considerando cada vez más cómo pueden aprovechar la experiencia de sus empresas para crear un bien social o medioambiental.

La tendencia se manifiesta de varias maneras, desde el modelo de empresa social de Greyston, en el que se lanza una empresa específicamente para resolver un problema, hasta el modelo de responsabilidad social corporativa de Green Mountain, en el que una empresa dedica dinero, tiempo y experiencia para beneficiar a los interesados, socios de la cadena de suministro, empleados, el medio ambiente y otros que toca.

“Solía ​​ser que las relaciones con la comunidad y las donaciones eran algo agradable. Hoy se espera ", dice Cheryl Kiser, directora ejecutiva del Instituto Lewis y Laboratorio de Innovación Social en Babson College en Massachusetts, que ha sido reconocida por su liderazgo en la enseñanza y el desarrollo de la empresa social.

¿Qué ha cambiado? ¿Porqué ahora?

Los consumidores están analizando las empresas con más cuidado. Son estimulados por el auge de Twitter, Facebook y "periodistas ciudadanos" que empujan el contenido sin parar y están demoliendo las barreras que alguna vez oscurecieron las prácticas corporativas. Estos nuevos medios también han aumentado la influencia de los activistas sociales que los usan para extender su alcance e intensificar su presión sobre las empresas.

"No puede salirse con la suya con un comportamiento poco ético", dice Daniel Diermeier, autor del nuevo libro Reglas de reputación y profesor de la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern, otro líder del campus en empresas sociales.

Los jóvenes también han cambiado, ya que los millennials buscan con más ahínco la proverbial "vida con un propósito" y llevan ese idealismo al lugar de trabajo. Las propias empresas se inclinan hacia esas fuerzas externas y también miran hacia adentro, contemplando cómo el bienestar de las comunidades puede apoyar los intereses comerciales.

"No se puede tener un negocio saludable en una sociedad poco saludable", dice Kiser.

Así llega la última encarnación de la responsabilidad social corporativa. "El viejo modelo era ganar tanto dinero como fuera posible y regalarlo antes de morir", explica Jamie Jones, el director asistente de empresa social de la Kellogg School of Management.

Hoy en día, la concesión de subvenciones por empresas probadas y rentables no es suficiente. Los expertos dicen que la filantropía corporativa es, o debería ser, activa, de gran alcance y concebida junto con el fin del negocio con fines de lucro.

Michael Porter, de la Universidad de Harvard, recientemente acuñó un nuevo término para la responsabilidad social corporativa de hoy: valor compartido. En la edición de enero de 2011 de Harvard Business Review, Porter y el coautor Mark R. Kramer sugirieron que el capitalismo estaba "asediado" por la creciente desconfianza social. Ellos escribieron:

“La solución radica en el principio del valor compartido, que implica crear valor económico de una manera que también crea valor para la sociedad al abordar sus necesidades y desafíos. Las empresas deben volver a conectar el éxito de la empresa con el progreso social. El valor compartido no es responsabilidad social, filantropía o incluso sostenibilidad, sino una nueva forma de lograr el éxito económico. No está al margen de lo que hacen las empresas, sino en el centro. Creemos que puede dar lugar a la próxima gran transformación del pensamiento empresarial ".

Porter y otros dicen que las preocupaciones sociales siguen siendo tangenciales en muchas empresas, aunque las semillas del movimiento claramente han echado raíces.

"Si estas personas no pueden alimentar a sus familias, no pueden alimentar sus plantas de café", dice Dupee en Green Mountain Coffee. “Estamos tratando de hacer un trabajo que se conecte con nuestro negocio pero que también tenga mayores beneficios sociales. Ese es un valor compartido ".

Esos esfuerzos van desde abordar la inseguridad alimentaria -los meses flacos- hasta ayudar a los agricultores a agregar nutrientes al “suelo cansado”, desde proporcionar becas hasta desarrollar fuentes de energía sostenibles y alentar el voluntariado de los empleados.

Los consumidores también verán compañías como Campbell's Soup estableciendo objetivos tales como "mejorar de manera considerable la salud de los jóvenes en las comunidades de nuestra ciudad al reducir el hambre y la obesidad infantil en un 50 por ciento", o Walmart se asociará con colegios comunitarios para educar a las fuerzas laborales locales, o el internacional de IBM " Iniciativas de reinvención de la educación ”, o PepsiCo forjando nuevas relaciones con los agricultores mexicanos rurales, poniendo fin a la búsqueda de trabajo de los agricultores del norte y ayudando a la compañía a cultivar nuevas fuentes de maíz y aceite de girasol.

Bien hecho, este nuevo modelo de responsabilidad social puede beneficiar tanto a las partes interesadas como a las corporaciones, alineando intereses en lugar de generar desconfianza.

"Muchas empresas están encontrando oportunidades sociales junto con oportunidades económicas", dice Kiser en Babson. "Ha sido un viaje real".

Una cuestión de reputación

Si todo esto suena altruista, lo es. Pero los intereses comerciales anticuados están impulsando la tendencia tanto como cualquier otra cosa.

"Los riesgos de reputación para las empresas han aumentado", dice Diermeier, profesor de Kellogg y experto en reputación corporativa.

Los consumidores de hoy están mejor educados y más conectados que nunca. Son cínicos y es probable que repudien el "giro" corporativo.

Quieren saber no solo acerca de los productos en los estantes, sino también de dónde provienen esos productos: ¿Fueron hechos con niños trabajadores? ¿Han diezmado sus proveedores extranjeros el medio ambiente?

"Si usted es McDonald's y está utilizando productos de papel, y el proveedor tiene malas prácticas ambientales, tendrá problemas, incluso si no cortó esos árboles usted mismo", dice Diermeier.

Incluso cuando las empresas operan dentro de la letra de la ley, los consumidores y activistas sociales en estos días quieren más. Una empresa puede prometer que no utilizará trabajadores menores de 15 años, un buen comienzo, pero no lo suficiente como para apaciguar a algunos grupos de derechos del niño, que impulsarán a la empresa aún más, presionándola para construir o financiar escuelas locales, por ejemplo. . Si una empresa no cede, irán a la red (las redes sociales están "cargando" esta práctica) o realizarán protestas hasta que obtengan el resultado deseado, dice Diermeier.

"Lo que estos grupos activistas están tratando de hacer es evitar que estas compañías se desvanezcan", dice Diermeier.

Las empresas también se benefician, por supuesto. Los consumidores pueden estar dispuestos a gastar $ 2 adicionales en un café Starbucks sabiendo que los baristas reciben buenos beneficios y que los granos se compraron utilizando los estándares de Comercio Justo.

Starbucks puede cosechar ese beneficio, pero muchas empresas no. Y ese es uno de los mayores acertijos que enfrentan las corporaciones que buscan convertir las ganancias en filantropía: ¿apoyará el comprador el esfuerzo pagando precios más altos? En gran medida, la respuesta es "no", o al menos, "todavía no". Los consumidores, dice Diermeier, son rápidos para castigar a las empresas, pero no son tan rápidas para recompensarlas.

Quizás, sin embargo, para un público cansado de las malversaciones corporativas, dar sin recibir resultará algo bueno.

El auge de los emprendedores sociales

Las grandes multinacionales hablan de "valor compartido". Pero hay otra clase creciente de ejecutivos que buscan usar sus ganancias, experiencia y poder para ayudar a las personas y al planeta. Son los "emprendedores sociales" y están estableciendo negocios con misiones sin fines de lucro y con fines de lucro.

“Un emprendedor de negocios ve un agujero en el mercado y lo llena con un producto para obtener ganancias. Un emprendedor social ve un agujero en el mundo y lo llena con un producto o programas para buscar el cambio social ", dice Jonathan White, profesor de sociología en la Universidad Estatal de Bridgewater en Massachusetts y miembro de la junta de Me to We, una empresa social que se asocia con Free the Children, una organización internacional de derechos del niño.

Una muestra de tales empresas incluye:

⇒ TOMS Shoes, que regala un par de zapatos a un niño necesitado por cada par de zapatos vendidos. El fundador Blake Mycoskie estableció la compañía después de sus viajes a Argentina y observó que muchos niños no tenían zapatos, exponiéndolos a la amenaza de enfermedades transmitidas por el suelo y prohibiéndoles asistir a la escuela.

⇒ Los Socios en Salud del Dr. Paul Farmer, que ha creado un modelo de salud basado en la comunidad que comenzó en Haití y se ha replicado en todo el mundo.

⇒ First Books, bajo la dirección del abogado convertido en activista Kyle Zimmer, que ha desarrollado formas innovadoras de poner libros asequibles y de alta calidad en manos de niños de bajos ingresos. First Books ofrece un mercado en línea en el que las organizaciones que califican pueden ordenar libros con grandes descuentos y un banco de libros donde los editores pueden enviar inventario sin vender.

El salto de la empresa tradicional a la empresa social puede ser difícil para algunas personas. "Cuando llegué a bordo hace 20 meses, estaba petrificado", recuerda Mistretta, el presidente de Greyston, que anteriormente había trabajado para empresas como Hostess Foods y PepsiCo.

Tenía una buena razón. La forma en que funciona la política de contratación de Greyston significa que no hay preguntas ni verificación de antecedentes. Una vez que su nombre llegue a la parte superior de la lista, será contratado para la próxima vacante de nivel de entrada.

Los empleados ingresan a un aprendizaje de un año donde aprenden todo, desde hornear brownies hasta llegar a tiempo al trabajo. Si duran el año, obtienen un puesto permanente.

Hay riesgo, por supuesto, y rotación: el trabajo es ardiente y duro y los solicitantes de empleo no tienen exactamente un historial de buen empleo, pero Mistretta dice que la fricción es mucho menor de lo que pensaría un extraño. Los empleados se monitorean entre sí y, después de haber pasado por momentos difíciles, pueden guiar a los recién llegados a través de la capacitación.

El lema de la compañía: “No contratamos personas para hornear brownies. Horneamos brownies para contratar personas ".

El factor "Y"

La investigación generacional sugiere que las empresas beneficiosas solo mejorarán en los próximos años. La generación milenaria, o Generación Y, insistirá en ello. Estos jóvenes, nacidos después de 1980, son altamente educados, conectados, optimistas, comprometidos y enfocados globalmente.

Están buscando trabajos que incorporen sus valores, o en el caso de los emprendedores sociales, creando negocios que difundan esos valores.

Las escuelas de negocios lideran la carga, integrando cursos en empresas sociales a lo largo de sus planes de estudio y preparando a la próxima generación de líderes para un panorama cada vez más complejo, cambiante, impredecible e impulsado por el valor.

Una medida es el “Beyond Grey Pinstripes” del Aspen Institute, una clasificación semestral de escuelas de negocios basada en cómo preparan los MBA para la administración social, ambiental y ética. Entre 2007 y 2009, el número de escuelas que ofrecen cursos en emprendimiento social se duplicó. "Es un gran indicador", dice Nicole Buckley, gerente del programa de la encuesta.

Además, los cursos han pasado de los departamentos de gestión ambiental, emprendimiento y responsabilidad social corporativa a clases centradas en recursos humanos, comportamiento organizacional y gestión, ampliando el alcance de estas ideas, agrega Buckley.

"Agrega niveles de desafío cuando agrega impacto social y cambio social", dice Mary Gale, profesora adjunta en la división de emprendimiento en Babson College. "Pero creo que el desafío es saludable y bueno". Gale este otoño enseñará un curso llamado "Vivir la experiencia empresarial social", una clase práctica que permitirá a los estudiantes experimentar lo que es establecer un negocio con una empresa social doblado.

Las escuelas están ejecutando ejecutivos con todo tipo de planes radicales. En Kellogg, por ejemplo, se otorgará una nueva beca de $ 80, 000 este año a un emprendedor que se embarque en una empresa social que pueda demostrar su impacto social o ambiental y su propia sostenibilidad. Mientras tanto, la universidad ha ofrecido subvenciones más pequeñas para ayudar a los estudiantes a probar sus conceptos socialmente motivados.

La escuela, que cuenta con el Programa de Empresa Social o SEEK, ha ayudado a cultivar una comunidad de emprendedores sociales prometedores que han lanzado compañías que están abordando problemas globales, como los desechos humanos y el almacenamiento de granos en India.

Josh Engel, quien completó su MBA en Kellogg este año, se encuentra entre esta nueva generación de ejecutivos. "Vine a la escuela de negocios buscando trabajar para organizaciones impulsadas por la misión", dice.

En Kellogg, Engel ayudó a lanzar una incubadora de ideas, en la que los estudiantes presentaron ideas, ofrecieron críticas y compartieron recursos. Así conoció a Swapnil Chaturvedi, un estudiante de administración con experiencia en ingeniería, que quería atacar dos grandes problemas en los barrios bajos de la India: falta de electricidad y falta de saneamiento. Los dos trajeron a un tercer socio, Bryan Lee, que también era candidato a MBA. Desde sus aulas en Chicago, se enfrentaron a un tremendo desafío: ¿cómo entregar productos y servicios a las personas que viven en la base de la pirámide?

"En India hay más teléfonos celulares que inodoros", dice Engel.

Aun así, los residentes de los barrios bajos tenían pocos medios para alimentar esos teléfonos, o cualquier otra cosa.

Con subvenciones y fondos iniciales, el trío lanzó San + Co, una empresa de saneamiento que convierte los desechos en energía. Funciona así: los suscriptores pagan una tarifa por el uso de un inodoro portátil. Cada tres días, un empleado de San + Co recoge los desechos, inserta un cartucho de recolección limpio y deja caer las baterías recargadas, alimentadas por el gas metano emitido por esos desechos humanos.

A partir de junio, había 50 familias inscritas en el servicio, cuyo precio deliberadamente cuesta a una familia menos de una tarifa de baño público. Engel dice que esperan expandirse a 1, 000 pronto.

"Estamos tratando de encontrar ese punto óptimo en el que podamos generar ingresos, pero aún así mantenerlo accesible", dice.

¿Que sigue?

No se equivoque: si una empresa busca compartir su valor o crear un negocio para aliviar un problema, el trabajo está lleno de riesgos. Las ganancias se desvían, los accionistas deben ser apaciguados y en las comunidades internacionales hay divisiones culturales que salvar y gobiernos extranjeros que navegar.

“Supongo que suena realmente simplista, pero es difícil. Es difícil navegar por estas cosas ”, dice Dupee en Green Mountain.

Las preguntas abundan: ¿Cómo miden realmente las empresas su impacto? ¿Cuál es la metodología? ¿Las compañías están haciendo daño detrás de escena que está oscurecido por un bien público bien comercializado? ¿Las empresas realmente estarán dispuestas a reducir sus ganancias para mejorar la vida de los empleados, el público y el planeta? O, ¿sigue siendo cierto el dicho de Milton Friedman: que la responsabilidad social de las empresas es aumentar sus ganancias?

Sin embargo, aquellos que observan la tendencia de manera más optimista predicen una continua confusión de los sectores con fines de lucro y sin fines de lucro a medida que los ejecutivos repensan sus misiones corporativas. Para algunos, todo este movimiento no es más que un retorno a los valores tradicionales de la ciudad natal a escala mundial.

"Creo que podemos ver la posibilidad de cambio a través del emprendimiento social", dice White, el sociólogo. "Creo que un modelo de emprendimiento social puede revolucionar la forma en que las empresas interactúan con los seres humanos y el medio ambiente sin dejar de buscar ganancias".

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